온라인 광고

온라인 광고(영어: online advertising)는 인터넷과 월드 와이드 웹을 이용하는 프로모션의 한 형태로, 고객들을 끌어들이기 위해 마케팅 메시지를 전달한다. 이를테면 검색 엔진 결과 페이지, 웹 배너, 블로그, 리치 미디어 광고, 소셜 네트워크 광고, 전자 우편 광고 등에 온라인 광고를 넣는다. 대표적인 온라인 광고에 사례로는 미국 온라인 포털 사이트 AOL에서 하고 있는 팝업광고(Pop-ups) 야후의 배너광고(banners) 구글의 애드워드, 애드센스 광고, 페이스북의 페이스북광고 등이 있다.

광고비 산정 지표

온라인 광고의 광고비 산정을 위한 지표로서는 노출당 비용(Cost Per Mile; CPM), 클릭당 비용(Cost Per Click; CPC), 행동당 비용(Cost Per Action; CPA)이 있다.

CPC는 cost per click의 약자로 네이버 클릭초이스, 다음 클릭스 등이 대표적인 CPC 서비스이며 다양한 광고 대행사를 통해 개인 블로그나 카페, 웹사이트에서도 CPC 광고가 이뤄지고 있다. CPC는 키워드 광고에서 많이 쓰이는 방식인데 유저가 검색한 결과에 따라 유사한 내용의 광고주의 광고배너 또는 링크를 함께 노출시킨다. 광고비용은 배너나 링크의 노출 횟수에 상관없이 링크를 클릭했을 때만 지불한다. 광고대금 지불은 광고주가 대행사에 일정금액을 먼저 예치시킨 후 해당 키워드에 관심이 있는 유저가 링크를 클릭했을 때 비용을 차감시키는 방식을 사용한다. 이 마케팅은 단순 유저에게 보여지는 노출이 아닌 유저의 참여가 필요한 클릭 횟수에 따라 매출이 발생한다.

CPM은 cost per mile의 약자로 광고 노출 횟수 X 1,000으로 계산한다. 광고의 효과를 측정하기 위한 광고 비용 측정 모델. 원래 신문, 잡지, 라디오, TV와 같은 전통적인 4대 매체에 노출되는 경우 1,000 번 노출을 기준으로 비용을 책정하는 기준을 뜻한다. ‘Mille’는 라틴어로서 Thousand(천)을 의미한다. CPM은 해당 광고가 게재된 게임이나 웹사이트에 접속한 이용자의 수에서 중복 접속을 제외하고 측정한다. 이때 인터넷 프로토콜(IP, Internet Protocol)주소나 쿠키(Cookie)와 같은 기록을 활용한다.

CPA(Cost Per Action)란 온라인(Online) 또는 모바일(Mobile)환경에서 시행되는 직접 반응 광고 모델 유형의 하나로, 목표 타깃이(Target) 광고주가 원하는 행동을 취할 때마다 광고비를 지급하는 방법을 의미한다. 광고주는 회원가입, 설문지 작성, 프로그램 또는 앱 설치 등 광고에 노출되는 이용자가 취할 수 있는 특정 행동과 행동이 이루어지는 횟수를 지정하고, 해당 목표를 달성했을 때 광고비를 지급한다.

광고 서버 시장 구조

2008년 상위 광고 서버 업체의 목록은 아래와 같으며, 단위는 어트리뷰터(Attributor) 조사의 100만 방문자 수치이다. 2008년 이후로 구글은 69%의 온라인 광고 시장을 통제하고 있다.

업체	광고를 본 사람 (100만 명)
구글	1,118
더블클릭 (구글)	1,079
야후!	362
MSN (마이크로소프트)	309
AOL	156
애드브라이트	73
전체	3,097

장점

상대적으로 저렴한 비용

신문 광고료 표

온라인 광고는 CPC 방식과 CPM 방식을 주로 사용하여 TV 및 신문등과 같은 다른 매체들보다 상대적으로 싼 가격을 형성한다. 온라인 광고는 광고대상의 범주를 어떻게 설정하느냐에 따라 CPC가격과 CPM가격이 다르게 측정되고 측정된 가격에 클릭행위 수 또는 노출 수를 곱하여 광고비용을 결정한다. TV및 라디오 신문광고와 같은 무작위 광고가 아닌 광고의 대상이 된 사람에 한정한 광고이기에 클릭행위 수 와 노출 수 측정이 광고주입장에서 실용적이고 이러한 방식이기에 광고비가 상대적으로 저렴하다. 이렇듯 온라인 광고는 상대적으로 저렴한 비용을 장점으로 광고시장에서 새로운 모델로 각광받고 있다. 실제로 광고 취급액의 변동 추이를 보면 알 수 있듯이 2009년을 기점으로 신문 광고보다 온라인 및 모바일 광고의 취급액의 합이 더 높아지고 있다는 것을 확인 할 수 있다.

광고효과 확인 가능

온라인 광고는 인터넷 기록을 활용하여 광고를 접한 사람에 대한 정보를 확인 할 수 있을 뿐만 아니라 더 나아가서 몇명에게 노출되었는지에 대한 정보인 노출 수와 그 중 몇 명의 사람이 클릭했는지에 대한 클릭 수, 노출 수 대비 클릭 수 에 대한 정보인 클릭률(CTR), 평균 CPC, 광고에 들어가게 될 총 비용 등에 대한 정보를 실시간으로 확인 할 수 있다. TV 및 신문광고에서는 가능하지 못했던 일이지만 온라인 광고는 인터넷의 특성을 이용하여 이러한 일을 가능하게 하였다.

광고대상 타겟팅 가능

온라인 광고는 광고대상에 대한 타겟팅이 가능하다는 장점 또한 있다. 구글광고와 페이스북 광고와 같은 대표적인 온라인 광고에서 보면 확인 할 수 있다.

구글 광고는 구글 사이트에서 광고를 검색한 대상자에 대해서만 그에 해당하는 광고를 보여주는 방식을 사용하고 있다. 이는 구글의 광고 방식은 애드워즈에 의해서 가능해진 것이다. 애드워즈는 광고대상자가 광고를 시작할 때 검색 키워드라는 것을 설정하는데 이 과정에서 설정한 키워드가 광고주의 타켓팅 대상이 되는 것이다. 애드워즈에서는 광고주가 설정한 검색 키워드를 구글 사용자가 검색했을 때 자동적으로 광고가 나타나게 되는 것이다. 페이스북 광고는 구글 광고처럼 검색어를 통해서 타겟팅을 하는 것이 아니라 페이스북 사용자가 가입시 설정한 기본정보를 통해서 타겟팅을 하는 것이다.

페이스북을 이용하여 광고를 하는 광고주는 구글의 애드워즈에서 행했던 검색 키워드 설정과 비슷하게 타겟팅 설정 과정을 거치는데 이 과정에서의 광고주는 어떤 정보를 설정한 페이스북 이용자를 타겟팅 할 지 정할 수 있다. 그 항목으로는 위치, 인구, 통계학적 특성, 관심사, 행동(쇼핑 스타일, 이용 중인 휴대폰 종류 또는 차량이나 주택 구매 의사 등 행동을 기준),맞춤 타겟(맞춤 타겟은 Facebook에서 기존 고객을 찾을 수 있는 기능으로 고객 연락처 리스트, 웹사이트 트래픽, 앱 내 활동 등의 요소로 맞춤 타겟을 만들수 있다.),유사 타겟(유사 타겟은 기존 우수 고객과 유사한 특징을 가진 사람을 Facebook에서 찾을 수 있는 타게팅 방법으로 Facebook 마케팅을 통해 얻은 인사이트를 활용하면 비즈니스의 제품 및 서비스를 좋아할 만한 사람들을 더 많이 찾을 수 있다.) 이 있다.

다만 광고대상 타겟팅 기능은 후술할 개인정보 문제를 불러일으키기도 한다.

고객의견 수용

온라인 광고 중 일부는 광고에 대한 고객의 의견을 등록할 수 있다. 이러한 광고에는 구글 플러스 광고와 페이스북 광고 등이 있는데 광고주들은 이러한 온라인 광고 매개체를 사용하여 광고를 함과 동시에 고객의 의견까지 볼 수 있다. 온라인 광고를 통해 광고주들과 고객의 소통이 손쉽게 가능해졌다.

단점

제한된 도달범위

전국적일 뿐만 아니라 국제적 도달은 가능하지만 특정지역의 한정된 고객에 대해서는 도달하는데 한계가 있다.

인터넷 반응촉진의 적합성 및 침해성

인터넷 광고는 구매를 전제로 하기 때문에 구매의사가 없을 경우 광고제품에 대해 부정적인 시각을 가질 수 있다.

혁신의 수용태도

구매위험이 따름에도 불구하고 새로운 기술에 대해 기꺼이 구매하려는 성향을 가진 개혁자나 혁신의 조기채택자들은 인터넷에 대해 좀 더 긍정적인 평가를 할 것으로 보이지만, 혁신에 대한 기피자들은 부정적 태도를 보일 수 있다.

콘텐츠개발과 비용

인터넷은 멀티미디어이기 때문에 텍스트, 영상, 음성, 동영상 등 여러 가지 처리가 가능하고, 이를 개발하기 위해 비용이 많이 들지만 이용자의 관심 및 관여상황에 따라 비효과적일 수 있다.

개인의 프라이버시 침해가능성

개인정보의 유출을 우려하여 신용카드 번호 등 개인정보를 인터넷에 노출시키는 것을 꺼려하는 사람들이 많다. 이것은 기존의 전통적인 매체와 비교해 볼 때 인터넷 광고의 커다란 장점인 표적소비자의 선정 및 도달에 필요한 데이터베이스 확보에 어려움을 줄 수 있다. 또한 맞춤형 광고를 위해 사용자의 기록을 추적하게 되었는데 이로 인한 개인정보 침해 논란이 대두되기도 하고 있다.

온라인 광고의 순기능

온라인 광고는 역기능이 많지만 순기능 또한 만만치 않은데, 인터넷에 있는 컨텐츠 중 무료로 볼 수 있는 컨텐츠가 많다는 것은 온라인 광고의 공이 크다. 웹사이트를 운영하려면 서버비, 도메인비 등의 유지보수비용이 드는데 오픈소스 CMS 등을 갖다 쓰는 소규모 사이트들은 한달에 몇만원 밖에 안들지만, 대규모 사이트의 유지비는 서버비만 월 몇십만원이 우습게 들 정도로 든다. 결국 사이트를 운영하려면 수익이 필요한데, 사이트에 광고를 담으로써 수익을 창출하여 서버비를 충당하였고 사이트 운영자의 인건비도 벌게 되었다.

만약 온라인 광고가 없었다면, 인터넷에 있는 많은 컨텐츠는 유료로 변했을 가능성 또한 높다. 위키백과 같이 광고가 아닌 기부를 통해 돌아가는 경우도 있지만 그 경우는 흔치 않으며, 특히 우리나라는 기부문화가 발달해있지도 않고 기부금품법을 통해 기부 등을 규제하고 있다.

온라인 광고의 역기능

온라인 광고의 수익이 좌지우지 하는 것은 여러가지가 있지만, 그 중에 대표적인 것이 페이지뷰인데 한마디로 조회수이다. 조회수가 돈이 되는 세상이 오면서 인터넷언론을 포함한 각종 사이트들은 조회수를 올리기 위해 각종 자극적인 컨텐츠를 메인에 올리거나 아예 양산하였다. 이러한 점 때문에 인터넷 세상은 특히나 더러워졌고, 특히 광고 단가가 싸고 인구도 적은 한국은 더더욱 이게 도드려졌다. 유튜브의 경우 아예 자극적인 컨텐츠거나 흥미라도 없으면 성공을 할 수 없도록 만들어져 있다.

또한 온라인 광고는 보안 취약점을 통해 각종 악종코드 유포의 경로가 되기도 한다. 대표적인 사례가 클리앙 랜섬웨어 감염 사태로, 광고 서버의 취약점과 플래시의 취약점을 이용하여 랜섬웨어가 배포된 사건이 있었다. 이러한 점 때문에 광고 차단 프로그램의 활성화를 더더욱 촉진시켰으며, 소규모 게시자는 수익 창출에 타격을 입어 피해를 입게 되었다.

같이 보기

• 클릭당 지불
• 애드워즈
• 마케팅

각주

이 문서는 한국어 위키백과의 온라인 광고 31026503판에서 파생되었습니다.